Quando un’agenzia di comunicazione deve preparare un piano media, che sia per sé stessa o per un cliente, ci sono molte scelte da fare. Una delle più complesse è quella di scegliere se creare contenuti virali oppure pensare a un piano basato sugli evergreen.
Normalmente, questa scelta viene percepita come una specie di “bivio dell’eroe”: nell’uso comune (e a dire il vero un po’ superficiale), infatti queste due forme di contenuto sono considerate complementari.
Deformati da anni di ragionamenti a compartimenti stagni e piani media estremamente schematici infatti, molti esperti di contenuti infatti cadono in una schematizzazione piuttosto
comune:
I contenuti virali sono pensati per essere consumati subito (qualcuno parla anche di “contenuti snack”), e “bruciati” nel giro di pochi giorni o poche ore, in cui devono ottenere i migliori risultati possibili. Per questo, l’uso comune vuole che si cavalchi la cresta dell’onda, la sensazione di un momento. I contenuti realizzati in questo modo sono quasi usa e getta e perdono rapidamente di consistenza. Generalmente, chi segue questa strada usa strumenti per misurare il sentiment, nello spettro che va da Google Trends a BuzzSumo.
gli evergreen d’altro canto sono contenuti pensati per funzionare sempre, e avere prestazioni costanti nel lungo periodo. I temi trattati di solito tendono ad essere generici e scollegati da logiche temporali, che siano di tendenza o stagionali.
Di solito sono molto didascalici e puntano molto anche sui risultati di ricerca organici.
Chi segue questa strada normalmente usa strumenti per la misurazione delle keyword, come Ubersuggest, SeoZoom o Semrush.
La sfida, lanciata dal blog di Semrush è semplice: creare contenuti che siano contemporaneamente virali ed evergreen.
Una sfida che, come agenzia di branding e comunicazione, ci sentiamo di cogliere, anche e soprattutto per scardinare alcune logiche che, ineluttabilmente, conducono a una deleteria standardizzazione dei contenuti, dei piani media e delle campagne.
Prima di tutto, bisogna analizzare quali sono le caratteristiche di queste due categorie di contenuti.
I contenuti virali devono avere almeno alcune di queste qualità: devono essere divertenti, interessanti, creativi, di valore o suscitare sensazione.
Il “trucco” in questo caso è semplice: un contenuto virale non deve necessariamente essere legato al momento. Lo dimostra anche il ciclico ritorno di alcune condivisioni sui social, a prescindere dalla data di creazione.
Il primo passo, quindi, è quello di eliminare il corto circuito cognitivo per cui “contentuo virale = argomento di attualità” oppure “contenuto virale = articolo istantaneo”, perché ci preclude molte opportunità.
Questo ci permette di fare un passo verso una tipologia di contenuti più generali.
I contenuti evergreen dal canto loro, devono avere un valore che rimane nel tempo, essere utili, e fornire informazioni durevoli.
Anche in questo caso possiamo aggirare il problema pensando fuori dagli schemi: non è detto che i contenuti evergreen non possano seguire l’attualità, o comunque affrontare tematiche discusse in un certo periodo di tempo.
Abbiamo già avvicinato di molto le due famiglie di contenuti.
Ok, la teoria è semplice: ma dove si trova l’ispirazione per questo tipo di articoli?
Semrush ha preparato alcuni consigli, di cui riportiamo solo i titoli per brevità (la spiegazione completa si trova sull’articolo originale, in inglese).
Risolvi un problema molto sentito
Se conosciamo la nostra community, non è un problema identificare i problemi più comuni e sentiti.
Trova trucchi e soluzioni nuove per problemi comuni
“Creatività e innovazione consistono nel trovare soluzioni inaspettate a problemi ovvi, oppure trovare soluzioni ovvie a problemi inaspettati” – Luke Sullivan
Sfata un mito
Non c’è niente di meglio per fare sensazione che sfatare una credenza comune con argomenti solidi e ben documentati
Fondi e mischia argomenti diversi
Trovare argomenti nuovi può essere difficile, ma trovare nuovi piani di lettura può essere una buona strategia
Trova nicchie e sottoculture
Se riusciamo a trovare un pubblico particolarmente interessato e lo sappiamo coinvolgere, i nostri contenuti saranno vincenti.
Fotografa il “Prima” e il “Dopo” di una situazione
Oggi le innovazioni sono tali e tante che anche raccontare le transizioni può diventare quasi una missione.
Naturale, non ne abbiamo parlato finora per le più semplice delle ragioni: tutti i contenuti, a prescindere dalla strada che abbiamo scelto, devono essere realizzati e curati secondo le regole SEO: altrimenti, non ci aiuteranno.
